Ya todo el mundo sabe lo que es Groupon. Bueno, si por algún motivo no lo sabes, es un sistema de compras que se autodefine de la siguiente manera: "una guía para la ciudad que hoy está presente en más de 500 ciudades en más de 40 países, donde cada día publicamos las mejores alternativas para descubrir tu ciudad de una forma diferente. Ofrecemos descuentos únicos en diferentes servicios, restaurantes, spas, hoteles y entretención que se pueden adquirir sólo durante las 24 horas en las que esté publicado" (tomado desde su propia página web).
Decidí escribir este artículo, responsablemente. Creo que el dilema que presenta Groupon para las empresas, principalmente las más pequeñas, es el siguiente:
Groupon ofrece un sistema en el cuál las personas reciben constantemente ofertas de bienes y servicios a precios muy rebajados. Desde un 30% a un 70% por el valor total del producto. Esto lo hace muy interesante y atractivo para cualquier persona, ya que inmediatamente abre posibilidades de compra a segmentos que podrían definirse de la siguiente forma:
1.- Cazadores de Ofertas: personas que navegan en internet buscando los precios más bajos que puedan encontrar, son mercenarios. No son fieles a ninguna marca.
2.- Compradores ocasionales: personas que aprovechan el descuento, no obstante, no son compradores habituales de la marca. Si ofreces una buena experiencia de compra, podrías iniciar una relación de largo plazo.
3.- No usuarios de la Categoría: personas que no son usuarios de los productos ofrecidos, sin embargo compran para probar. Probablemente pueden comprar sólo a los precios de descuento y sin los Groupones quedan fuera de mercado.
4.- Groupon Adictos: personas que son fieles a Groupon y que compran todo lo que les interesa y que esté a buen precio. Nunca serán fieles a ninguna empresa, sino que serán fieles a la empresa de descuentos.
5.- Compradores habituales: clientes habituales de las empresas que aprovechan descuentos, sin embargo, constantemente están comprando los productos y servicios de la marca. Son fieles a las marcas y no a Groupon.
Como funciona el sistema
Las empresas ofrecen productos tangibles y servicios a las personas. Se asocian a Groupon y generan promociones con interesantes descuentos para los clientes que están en la base de datos de Groupon. Las promociones son enviadas vía correo electrónico a la base de datos. Cuando la persona se interesa en una oferta que recibe a través de un correo electrónico o a través de las Redes Sociales, debe realizar la compra en un plazo de 24 horas. Una vez agotado el plazo, se cierra la oferta. El plazo para la utilización del Groupon correspondiente, es la gran mayoría de los casos, un máximo de 3 meses (90 días). El cliente recibe un correo de confirmación de la compra enviado directamente por Groupon y debe imprimir el cupón y presentarlo en la empresa que le entregará el producto y/o servicio, y en casos particulares, la empresa le despachará el producto a su dirección particular o comercial (el cargo de envío es pagado por el cliente).
Estrategia y táctica
Cada empresa tiene su propia estrategia. Puede haber definido liderar por costo o diferenciarse. Además, cada empresa define los segmentos de demanda a los cuáles desea apuntar y la forma en la cuál desea posicionarse. Todos estos esfuerzos estratégicos se tiran al tacho de la basura cuando las empresas abusan de tácticas comerciales, tales como las de los Cupones de Descuento.
Como sugerencia, su estrategia comercial no debe estar basada principalmente en el uso de los cupones de descuento, por los siguientes motivos:
- Los cupones se venden a una mínima parte del precio real del producto / servicio, lo que financieramente no es sostenible (Groupon paga a las empresas, hasta 90 días después de haber recibido el pago a través de PayPal o de Tarjetas de Débito, siempre online)
- El cliente se acostumbra a los precios de descuento y espera el próximo Groupon para volver a comprar, lo que estira el ciclo de recompra.
- Se crea una falsa dependencia de estos cupones para competir, lo que llevará a su empresa a competir por precios, cerrando las brechas con el costo más que con el valor percibido por el cliente.
- Deja abierta la puerta de entrada a clientes que no están dentro de los segmentos a los que su empresa estableció llegar (segmentos estratégicos). Sus reales clientes, los fieles a su marca, irán en descenso gradualmente, direvándose a la competencia.
- Los cupones principalemente generan lealtad a la empresa que los distribuye (Groupon)
- Se pierde el objetivo real de los descuentos, que es atraer a clientes de primera vez o premiar a clientes fieles.
Recomendaciones
- Dentro de su Plan Comercial, indique claramente las acciones tácticas que va a desarrollar para lograr sus objetivos comeriales. Exprese cuál será la forma en que atraerá nuevos clientes y cómo fidelizará a los que ya compraron alguna vez. No deje esto al azar, sino caerá en la trampa de los cupones que son muy atractivos.
- Indique las fechas del año y la cantidad de ofertas que realizará a través de estos Cupones de Descuento. No base toda su estrategia comercial en ellos. No permite que otros dirijan sus Plan Comercial!!!!!
- Atraiga a la gente que compra por Valor, más que a la que compra por Precio. Diferénciese!!!
- Cree sus propios cupones y distribuyalos a través de su Red de Contactos, Clientes. Reestructure su web y redes sociales de tal manera que le permitan desarrollar esto.
- Cree contenido y compártalo con sus clientes. Posiciónese!!!
- Desarrolle una Comunidad Comprometida y Fiel.
- Evite la "Groupon Dependencia".
Recuerda que estamos constántemente analizando estos temas en tu beneficio y el de tu empresa. Ayúdanos a compartir esto con más gente que pueda necesitar esta información.
Jake Mate, Estrategia de Marketing Digital
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